Intratuin wil het belang van zijn huismerk uitbreiden. Daarnaast blijft er plek voor merken van derden, maar die moeten wel een verhaal hebben dat past bij de boodschap die de tuincentrumketen richting consumenten wil vertellen. Directeur Peter Paul Kleinbussink: „Merken in tuinplanten? Ik vind het stoer van ze, maar echte consumentenmerken zijn het niet.”
Beluister het op Plantarium|GroenDirekt live opgenomen gesprek met Kleinbussink.
Voordat we het over het merkenbeleid gaan hebben. Wat voor jaar heeft Intratuin tot nu toe?
„We mogen niet mopperen. Als je ziet wat er voor slechte berichten uit de detailhandel komen; we kunnen een heel rijtje retailers opnoemen die aan een koortje bungelen. Onlangs nog de geluiden over Leen Bakker. Wij zien onze omzet nog steeds stijgen en daarom zeg ik dat we niet mogen mopperen. Maar toch vind ik het seizoen ook een beetje tegenvallen.”
Waar komt dat door?
„Tot Moederdag ging het, mede door het mooie weer, hartstikke goed. Toen hadden we onder ander het hemelvaart- en pinksterweekend nog voor de boeg en dachten we: de komende periode wordt een toppertje, maar dat viel tegen. En ik ben bang dat er een trend gaande is, want vorig jaar viel de verkoop na Moederdag ook al tegen. Snappen doen we het niet en daarom zijn we het aan het onderzoeken. Want waarom gaan mensen in maart en april wel hun tuin in maar daarna minder? Hebben ze dan hun tuin af en gaan ze dan andere dingen doen? Naar festivals bijvoorbeeld?”
De omzet van Intratuin groeit. Wat doen jullie beter dan andere retailers?
„Onze producten zitten in het domein huis en tuin. En als het in de wereld beroerd gaat, zoals nu, dan wordt het thuisgevoel belangrijker en investeren mensen daarin. Voor makkelijke producten kiezen veel mensen voor aankoop via internet, maar er is een grote groep die het leuk vindt om te winkelen en dan komen wij in beeld. Door onze producten, presentaties, restaurant en activiteiten zijn wij voor consumenten een leuke plek.”
Waarvoor staat het merk Intratuin?
„We hebben als Intratuin een paar merken, maar ons Intratuin-huismerk is het belangrijkste. Het Intratuin-huismerk staat voor value for money: een goed en eerlijk product dat goed is geprijsd.
Daarnaast hebben we nog ons huismerk Everydays voor de basisproducten zoals potten. Vergelijk het met de witte T-shirts en de onderbroeken in de modebranche.”
Everydays is daarmee het budgetmerk van Intratuin. Is dit merk ook geschikt voor de verkoop van tuinplanten?
„Die kant willen we niet op. Jaren geleden hadden we drie private labels: een budget-, een midden- en een premiumlijn met alle drie een eigen merknaam, maar dat pad hebben we al een tijdje verlaten. Klanten die bij ons komen, komen niet voor budgetplanten. En zo’n premiumlijn is ook lastig omdat je dan weer veel andere toeters en bellen moet toevoegen. Daarom focussen wij ons vooral op het Intratuin-huismerk waarbij de producten dus gewoon eerlijk en goed zijn. Bovendien kunnen we onder het Intratuin-huismerk ook prijsacties doen.”
Een eerlijk product. Wat kunt u daarover vertellen?
„We hebben als doelstelling dat in 2030 70% van ons sortiment chemievrij wordt gekweekt. Er is in Nederland veel negatieve publiciteit over het gebruik van chemische middelen en wij willen dat een consument zich niet druk hoeft te maken of een plant wel of niet goed is gekweekt. Dat is toch wel een andere filosofie dan voorheen waarbij planten vooral mooi moesten zijn.
We moeten het verhaal gaan vertellen dat een gezonde bodem en natuurlijke vijanden zorgen voor gezonde planten. Dat is dus wat we via het Intratuin-huismerk willen laten zien. Alle claims die wij maken moeten daarom ook kloppen. Als marktleider liggen we onder een vergrootglas van milieuverenigingen en daarom moeten ook kwekers ervoor zorgen dat de claims die zij maken kloppen, denk daarbij aan de verwijzing naar bijen en vlinders.”
Wie zijn de concurrenten van Intratuin en naar wie kijken jullie om je te positioneren?
„We hebben vooral veel lokale concurrenten die het in de buurt van een Intratuin-vestiging goed doen. Daarnaast heb je een keten als Welkoop die zich steeds meer profileert als tuinspecialist en Hornbach die ook heel goed kijkt wat er in de tuincentrumwereld gebeurt. Verder zijn er de bouwmarkten die in het seizoen hun buitenterrein vol zetten met planten en ook daar een graantje willen meepikken.”
Wat is het omzetaandeel van jullie huismerken?
„In zowel groen als hardwaren ligt dit rond de 30%. Dat dit aandeel vrij laag is komt onder andere door het aanbod van vaste planten en veel perkgoed dat merkloos wordt aangeboden. Ook veel andere planten die kort in het seizoen beschikbaar zijn, gaan zonder merk de winkel in. Private label zou in dit geval alleen maar leiden tot hogere kosten en niets toevoegen. Toch willen we ons huismerk uitbreiden. Door internet is de markt enorm transparant en dat zorgt voor een prijzenslag op het moment dat merken op verschillende plekken worden aangeboden. Met een huismerk kan je hiervan wegblijven.”
Dat betekent slecht nieuws voor diverse A-merken?
„Het betekent dat we daarin keuzes maken. Merken die waarde toevoegen en zorgen voor stabiele prijzen zullen eerder in het sortiment blijven. Merken die daarin minder sterk zijn zullen we laten krimpen ten gunste van onze private labels. Via onze private labels kunnen we ons eigen verhaal, design en positionering kwijt en daarmee worden die producten onvergelijkbaar.
Hoe kijkt u naar merkontwikkeling van tuinplanten?
„Er is een duidelijk verschil tussen merken in hardwaren en tuinplanten. Bij hardwaren hebben we merken als Gardena en Elho. Dat zijn echt consumentenmerken en zulke merken hebben we in tuinplanten niet. Want om bij consumenten top of mind te worden moet je wel diepe zakken hebben.”
Toch zijn er partijen die blijkbaar winst zien in het voeren van een merk. Denk aan Magical of Addenda. Hoe kijkt u daarnaar?
„Ik vind het heel stoer van ze. Als ik de parallel maak naar groente en fruit dan zie je dat consumenten een product kiezen omdat ze dit er mooi vinden uitzien. Een banaan is wat mij betreft een banaan. Als deze er goed uitziet maakt het mij niet uit welke merknaam erop staat. Maar ik kan me als leverancier van tuinplanten voorstellen dat je de meerwaarde van je product wilt vertellen en de retailer hierbij wilt ondersteunen. Dat is eigenlijk wat er door sommige merken gebeurt, zij ondersteunen de retailer op de winkelvloer, maar consumentenmerken zijn het niet.”
Als het over merken gaat; met welke opdracht worden jullie inkopers op pad gestuurd?
„Inkopers gaan vooral op pad met data. Wat verkoopt wel en wat verkoopt niet? Daarnaast hebben we een heel lijstje met duurzaamheidseisen waaraan een product moet voldoen. Verder moet de logistiek van het product in orde zijn. Inkopers worden als het over tuinplanten gaat niet op pad gestuurd om een bepaald merk in te kopen.”
Wat doen de merken goed die bij jullie op de winkelvloer staan?
„Addenda heeft een verhaal ontwikkeld waarbij ze vertellen dat de planten nuttige insecten bevatten waardoor minder bestrijdingsmiddelen nodig zijn. Dat verhaal past heel mooi bij het verhaal dat Intratuin richting consumenten wil vertellen. Ook de signing past in het beeld dat Intratuin nastreeft.
Waar we een bloedhekel aan hebben is dat je door een winkel loopt waar allemaal verschillende schreeuwende reclame-uitingen van kwekers te zien zijn. Onze winkels zijn al vrij vol en consumenten krijgen ongelooflijk veel prikkels en dat zorgt alleen maar voor afleiding van waar het om gaat: namelijk het kopen van planten. Dus een merk kan een plekje hebben bij ons op de vloer, maar dan wel in de stijl die bij ons past.”
Wat zeggen de data? Leveren de merken van derden die er nu staan meer geld op dan jullie huismerken?
„Dat kan ik niet keihard uit de cijfers halen. Bovendien vind ik dat we als vakhandel moeten oppassen om alleen dát neer te zetten wat het meeste geld oplevert. Anders worden we straks een bouwmarkt met alleen maar hardlopers. Wij willen de klant verleiden en daarvoor hebben we een breed sortiment nodig.”
Wat kunt u zeggen over de samenwerking met de merken van derden die jullie voeren?
„Dat is per merk verschillend, maar uiteindelijk houden we wel graag zelf de regie over onze winkel. We willen niet dat anderen bepalen hoe onze tafels eruitzien of dat anderen verantwoordelijk zijn voor de prijzen op de winkelvloer. Maar met een aantal vooraanstaande merken, dan denk ik in eerste instantie aan Kolibri, Air So Pure en Addenda, maken we gezamenlijk afspraken over onder andere het POS-materiaal en andere ondersteuning op de winkelvloer. Ook hebben we de openheid dat vertegenwoordigers van de merken best bij ons mogen binnenlopen om iets aan het schap te doen of om de mensen op de winkelvloer te adviseren. Maar het lijntje tussen adviseren en een te directe verkoop die gaat irriteren, is best dun.
Ook vinden we het vervelend als er, plat gezegd, een boel POS-materiaal wordt neergegooid. Dat zien we namelijk in de praktijk ook nog wel eens gebeuren. Maar als gezegd; als we met elkaar een goed verhaal kunnen vertellen is er bij Intratuin ook in de toekomst ruimte voor merken van derden.” <
Peter Paul Kleinbussink
Algemeen directeur Intratuin (2015 – heden)
Bestuurslid INretail (2023 – heden)
Bestuurslid Tuinbranche Nederland (2009 – 2022 en begin 2025 – heden)
Algemeen directeur Ranzijn (2010 – 2015)
Algemeen directeur Life & Garden (2005 – 2010)
